被点燃的次高端市场-郑州、天津、太原、广州、厦门……次高端卷烟市场写真

被点燃的次高端市场

根据经济网站股票动态情况显示，近期白酒板块持续发力。白酒板块近一个月涨幅9.02%，近三日涨幅5.51%。截至6月4日收盘时，大湖股份、伊力特、皇台酒业等多股涨停，青海春天、广誉远、水井坊涨逾7%；海南椰岛、舍得酒业等涨超6%。其中，酒鬼酒、舍得酒业、水井坊股价盘中创历史新高伴随着国内经济的持续上升，而上涨的酒类品牌皆为次高端酒水品牌。可见，中产群体不断扩量，为次高端白酒市场的扩容提供了土壤。

中产阶级崛起，次高端市场扩容

中产阶级壮大的背后是资本的不断投入，而投资活动的背后往往就是政商需求的增多，围绕政商务展开的酒类消费市场也在不断增长，在消费结构上，次高端白酒产品往往成为优选对象。2015年新中产一次成为社会发展的热词，社会经济的向上发展，中产阶级群体逐渐壮大，随着中产群体的扩容，消费升级浪潮袭来，消费者对次高端产品的消费热情被点燃。

次高端市场被点燃

为什么说白酒的次高端的市场被点燃？一是从销售数据来看，就价格层面来看，茅台、五粮液等高端酒价格上升至千元以上，拉动次高端主流价位提升至300-500元，同时产生了600-800元价位段的空白，次高端市场大有可为；二是从需求端来看，我国中产阶级扩容潜力大，次高端和区域龙头名酒的消费趋势不断提升；三是从竞争格局来看，目前次高端竞争进入白热化阶段，还有巨大空间进行竞争。

次高端成行业新布局点

随着高质量旗号的吹响，卷烟市场也迎来结构上的新提升，在消费升级大环境的影响下，产品结构提升，消费者的常规消费价位从以往的二类转为一类，而这个转变，也让带动了次高端市场的发展，由于一类已成常规消费价位，那么再往上则是次高端价位，从市场的状态来看，卷烟的次高端市场的扩容也很可观，无论是在品类还是价位上，次高端市场有着较为可观的发展前景。看到次高端市场的发展活力后，行业品牌开始着手在次高端市场进行布局。

如何布局次高端

面对发展空间足够大的次高端市场，烟草品牌该如何布局？

新品类。新品类是品牌开拓疆土的一个很好的方法，新品类对应新市场。例如在品类打造中，品牌可以选择最新的中支来进行占位，作为一个新兴品类，中支有着天生“高贵”的气质，利用中支来占位次高端是品牌一个优选的选择。

新品牌。对于新领域，当然可以创立新的品牌。不过在这里所说的新品牌并不是要求企业去额外再创立一个品牌，而是可以利用副品牌战略来达到新品牌的目的。中式卷烟品类建设过程中出现越来越多凭借独立化、品牌化感知力打造而成的高端副品牌。比如“荷花”、“宽窄”。打破老品牌规格树立的传统认知，用树立副品牌的策略，从而实现市场品牌新定位，新定位的设立也就促成了市场的新占位。

新形象。新形象也是实现新占位的举措之一。在产品价值、形象输出、消费认知的持续作用下，新的产品价值、新的产品形象、新的消费认知会让品牌有新的发展市场。在次高端市场的占位上，品牌可利用新的产品形象，来输出新的产品价值，打造消费者新的消费认知，实现在次高端领域新的品牌占位。

未来已至，高质量发展的号角已经吹响，伴随着中产人群的快速增加、商务需求的的不断增多、消费结构快速升级，次高端市场已经进入红海竞争时代。

郑州、天津、太原、广州、厦门……次高端卷烟市场写真

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。

随着疫情影响逐步消散，围绕次高端这一消费趋势，我们走访了全国几个代表性的城市——郑州、太原、天津、广州、厦门、海口。

通过直面消费、直面终端，我们从零售户口中得到的信息，既有感性的认知，也有理性的评述。我们希望从市场中找到次高端的未来发展的方向，从中看到未来发展的趋势。

郑州：理性背后的空间

郑州在全国卷烟市场具有代表性，一方面是消费市场容量大，二是终端店颇为活跃，河南籍烟酒店老板遍布全国。不过，与市场的容量大和终端活跃度不同，郑州市场表现出了极强的属地情结。这当然与河南卷烟品牌的超强影响力有关。

不过，从调研来看，尽管黄金叶影响力强，但主要集中于卷烟价格链的两端，一端是三类烟，消费者对“红旗渠”“帝豪”的绝对忠诚，一端是高价烟，天叶在高价烟中的引领地位。

当然，近年来在二类烟和普一类上，“乐途”“黄金中支”等也具有良好表现，逐步建立起了属地优势。

而在次高端却是另外一番景象。

首先大部分的终端店认为次高端市场难做，这几年推出的产品不少，但能够有一定销量的不多。普遍认为，中华双中支、细支太强势，而且这个价位段并不是郑州的主流价位。

从市场调研来看，次高端价位段有这几方面的特征：首先，中华、荷花、雨花石是提及率最高的品牌，黄金叶天香、浓香系列凭借地产优势，同样具备一定的消费口碑。除此之外，黄鹤楼、芙蓉王、利群等大品牌的相关产品具有一定程度的消费选择，但绝对的忠诚度并不高。

其次，产品多元，中支、细支新品大量布局，一些卖点明显的产品能够吸引消费者选择。比如黄鹤楼的视窗的可视化滤棒，还有徽商新概念细支凭借高端感受到许多消费者青睐。

总体来看，郑州次高端消费理性、谨慎，大部分集中于礼赠市场，自吸消费尚处于恢复阶段。但依托背后庞大的河南市场，郑州次高端市场空间潜力是巨大的。

天津：多元、开放、新鲜上演

天津人豁达、开阔，既有对于传统文化的坚持和热爱，也有对于新生事物的包容，他们建设着全新的天津，也带来了活跃且蓬勃的天津烟草市场。

在次高端价区，天津市场表现出极大的活跃性，提及率最高的产品是黄山（徽商新概念细支），在大多数烟酒店的柜台中，它被摆放在醒目的位置，不少零售户反映，这款产品包装很有质感，明黄色鲜亮惹目，用于礼赠也十分合适。

同时在此前的疫情高发期，其产品中的石斛成分添加，也让消费者在抽吸时感到舒适。黄山品牌也经常性会有陈列的活动，店内的展示也“自带流量”，吸引了不少消费者尝试。

此外，荷花品牌也在天津市场中“根基稳固”，不少年轻的女性消费者，钟爱钻石（荷花细支），喜欢它的优雅；中产阶级则偏爱钻石（软荷花），大气的外表和舒适的色彩搭配，让它脱颖而出，也有不少消费者是在参与了钻石（软荷花）的扫码品吸活动后成为了它的忠实消费者，爱不释手。

另外，在天津市场中，“中华”品牌、南京品牌、宽窄品牌都有着不错的表现，有固定的消费者，在市场中凭借口碑、文化、品质等成功收获消费者的信任。

总结来看，天津市场在次高端价区，消费多元化，许多的年轻消费者无论是自吸还是礼赠，都更加追求“新鲜”，一些新的产品在这里往往能更引起关注，尤其是烟支、包装、嘴棒、营销活动等的细节创新，更能激发消费。天津的烟草市场，正如这座城市，多元，开放，每天都有新鲜上演。

太原：酝酿中的次高端消费

太原市场的主流消费价位区间在100元～260元/条之间，以芙蓉王（硬黄）、云烟（紫）为主。300元～600元/条的次高端价区并不是当地的主流消费价区，所受到的市场关注、拥有的消费群体自然也不多。

过去多年，“硬中华”在次高端价区一家独大。其实，不只是在次高端价区，在更高的千元档价区，“中华”都有较强的辐射作用。

近几年，太行山外部的消费潮流持续地吹进这座省会城市，“细支荷花”“硬荷花”、黄鹤楼（硬奇景）、娇子（宽窄好运）、黄鹤楼（硬峡谷柔情）、冬虫夏草（双中支）、娇子（宽窄平安中支）、冬虫夏草（和润）、娇子（五粮浓香中支）等新品带着新的审美、新的包装、新的创新持续走进这座城市。

与此同时，山西年轻人的消费观念也在与时俱进，“买对的不买贵的”，“不要父辈的烟，要潮流”“买精不买多”的观念之下，次高端市场如遇到太阳的冰山一般慢慢解冻。

以黄鹤楼（视窗）为例，这是截至调查之日，记者在太原市场见到的唯一一款2023年的新品。其“涡轮增压”的卖点点燃了山西年轻人“求精求雅求创新”的消费热情，成为次高端市场的一款黑马产品。

记者所调研之处，消费者与零售户热情推荐。从这可以看出，山西次高端消费市场空间还是很大的，烟草品牌不是没有机会，而是还没找到突破口。

广州：次高端，新格局

作为全国卷烟流通的枢纽地带，广州市场一定程度上反映了次高端消费的风向。近年来，广东市场次高端卷烟消费产生了巨大变化。

从品牌格局来讲，中华、荷花、黄鹤楼三大品牌占据重要地位。抛开“软/硬中华”等经典大单品不谈，“双中支”“细支”两款产品表现极其优秀，牢牢占据次高端卷烟榜首地位。

“荷花系列”紧随其后，完成了从次高端新势力向品质口粮的身份转换。相较之下，“峡谷情系列”则保持了持续稳定的增长，不疾不徐但成效显著。

从品类发展来看，细支、中支等创新品类正处于高速增长期。消费者对烟支形态的创新敏感度快速下降，对产品品质的需求却在不断提升。

用消费者的话来讲，要想做好300元档的卷烟，在产品塑造上则必须向500元档的产品靠拢；600元档的卷烟则必须具备千元价位的品质才有可能从市场上脱颖而出。

从笔者走访的感官体验来看，次高端卷烟消费正在从物有所值到物超所值转变。

品牌竞争格局变化的背后，是对次高端抢先占位的奖励，是对品类创新的奖励，是对品牌价值塑造的奖励。反之，那些相对保守且缺乏主力产品支撑的品牌，则增长面临着价值下滑、市场份额缩减的挑战。

厦门：百川向海，分化加剧

近年来，前往厦门发展的新兴人群越来越多，导致厦门市场愈发包容，次高端卷烟竞争态势也日益激烈。在厦门市场，可以看到全国各大品牌的次高端新品、主力产品，给人一种目不暇接之感。

除去“中华”、荷花品牌之外，福建中烟属地产品“古田系列”表现颇为强劲，“徽商新概念细支”也正在悄然崛起。在笔者走访过程中发现，次高端市场分化态势明显，卷烟消费向大品牌聚集、向创新产品聚集、向核心价位聚集。

300元档和400元档，正在成为次高端卷烟增长的主要驱动力，“西子阳光”“徽商新概念细支”“硬荷花”“软荷花”“硬中华”等产品表现强劲，在卷烟销量和市场增量中扮演着重要角色。次高端细支超越中支，引领整个市场消费潮流，表现出强劲的增长力。

相较之下，不少产品虽然已然登陆厦门市场，但询问者寥寥、动销较慢，甚至不少产品出现价格倒挂的现象，值得我们警惕。在笔者看来，次高端市场不仅是品牌的竞争，更是特质的竞争，唯有鲜明的卖点，才能触动人心。

海口：群雄逐鹿，次高端市场扬帆起航

海口市作为海南省的省会城市，是海南省的政治、经济、文化中心。依托于海南自由贸易港的建设和旅游业的快速发展，海口的经济得到了快速提升，同时也带动了当地卷烟消费市场的繁荣。而在次高端市场，海口市场展现出强烈的包容性。

从品牌竞争态势来看，开放包容的城市特点让众多品牌都能在海口市场上分得一杯羹。

除了本地品牌宝岛、椰王等占据了一部分的市场份额，中华、玉溪、芙蓉王、荷花等大品牌凭借强大的品牌知名度和市场影响力，在海口市场同样地位出众。其中，荷花品牌更是供不应求，在一些店铺出现了溢价现象。

从细分品类来看，常规烟依旧占据着市场的半壁江山，像芙蓉王（软蓝）、钻石（软荷花）、黄鹤楼（硬峡谷情）在海口市场已经积累了许多忠实的消费者。

细支烟的主要消费群体是以80后、90后为主的年轻消费者，他们更愿意选择细支烟产品成为日常的口粮烟与礼赠用烟，尤其是具有个性包装、独特口感、深厚文化的细支产品更受欢迎，比如黄鹤楼（视窗）、钻石（细支荷花）等产品。

相比于的火热细支烟，海口的消费者对中支烟保持了一种更为审慎的态度，往往选择大品牌的中支烟，比如中华（双中支）、玉溪（中支和谐）等产品，可以看到，中支烟在海口市场仍有很大的发展空间。

次高端：新开局，新变局，新格局

疫情后时代，社会经济开启全面复苏。4月18日，国家统计局发布数据，我国一季度GDP增幅为4.5%。

其中，社会消费品零售总额114922亿元，同比增长5.8%。经济运行开局良好，市场预期明显改善，给次高端市场带来极大利好。

消费复苏，次高端市场新走向

从消费反馈来看，在过去的几年间，次高端卷烟已经形成了一定认知。随着社会经济的逐步恢复，次高端市场销量规模将以“先慢后快”的速度持续扩张。

从品牌竞争格局来看，次高端市场已经出现了一批具有强大影响力和价值感的品系/品牌。以荷花系列、宽窄系列、利群阳光系列、冬虫夏草系列、黄山徽商系列等为代表的次高端引领集群，增速快、规模大、价值高，次高端竞争格局初步显现。

从产品/品类发展来看，次高端市场已经成为细支、中支品类的重要“聚集点”，为销量增长和市场扩容做出了重要贡献。随着消费普及的迅速完成，次高端市场竞争正在从品类创新到品牌引领转变。

从发展预期来看，次高端市场正在成为品类创新、价值升级的增长点。

近年来，无论是高端烟大品牌还是新势力，都在持续强化次高端市场的投入。包括产品布局、营销创新、终端改造等等，全方位提升次高端产品吸引力，为消费者带来更加高端、舒适的价值体验。

开局平稳，次高端产品如何率先脱颖而出？

随着收入水平的提升和行业高质量发展的深入推进，次高端市场规模化发展将持续加快，凭借兼具规模与结构的双重优势，引领品牌实现“质的有效提升”和“量的合理增长”。

在迎来了一个平稳的开局之后，次高端市场下一步该走向何方？在笔者看来，稳是基础和前提，创新和增长才是目的。

次高端市场，正在迎来一场双向奔赴

品牌创新的源点是让消费者感受到美好生活的变化和魅力所在，次高端市场期待一场消费者与品牌的双向奔赴。一季度开新局，次高端迎变局，期待共同开创新格局。

高端增长的第二曲线

曾几何时，行业人士谈次高端必及300元档。

彼时，300元档是高端市场的主战场、试金石、源动力，众多品牌的强势加入与诸多明星产品的率先领跑，成就300元档异彩纷呈竞争格局的同时，也绘制了中式卷烟高端增长的第一曲线。

岁序常易，华章日新。随着时代的发展、经济的进步，消费升级趋势明显加剧，新中产人群持续扩容。

消费水平日渐提升的背景下，卷烟结构水平也水涨船高。普一类基座化趋势明显，200元档产品日益口粮化，价值感大幅缩水。

曾经作为次高端市场入门基准线的300元档虽未式微，但其在过去几年间所凝聚的高端价值感却随着销量扩容而不断稀释乃至于消解。

与之形成鲜明对比的是，高端市场空间释放、加速发展。

400元/条——600元/条这一次高端价位区间，因为兼具规模效应与结构效益，所以受到了越来越多的关注，在2023年愈发凸显价区布局的战略意义，成为“兵家必争之地”和高端增长第二曲线。

400元档崭露头角

400元价位正在接过300元档的接力棒，逐步成为中式卷烟高端增长第二曲线的重要组成部分。

从销量持续增长来看，2019-2022年连续四年时间，400元档市场整体规模保持扩张态势，增长速度较以往也有了较大幅度的提升。可以预见，在2023年，400元档将会承接更多消费升级带来的市场扩张，继续向上向好发展的空间巨大。

就消费心智养成而言，400元档产品既能满足日常的次高端消费需求，同时也有轻奢的礼品道具价值。特别是，伴随着新中产阶层扩容而来的时代红利将深刻影响400元档。这一趋势，将在2023年进一步深化发展。

从竞争格局变迁来看，400元档的头部产品中华（硬）依然一骑绝尘，黄鹤楼（硬珍品）、钻石（细支荷花）、利群（阳光）、苏烟（软金砂）等沙场老将依然发挥出色。

与此同时，越来越多的生力军如雨后春笋般出现，吸引了市场的关注。以冬虫夏草（双中支）、黄山（徽商新概念细支）为代表的新生代明星产品发力，成为400元档的竞争新一级。400元和450元价位段尤其受到各品牌的“偏爱”。

随着更多的企业挖掘这一价区红利，400元档必将迎来更多、更优秀的新生力量。但是不容忽略的是，400元档强手如云，一款新品想要从众多竞品中脱颖而出，依然需要聚焦产品特色及价值感塑造进行产品力的不断突破。

500元档初现峥嵘

除了400元档，500元档也在悄然发生变化。之前，500元档因为众所周知的原因一度被视作“勇敢者的游戏”，在很长一段时间内都仅有寥寥几款产品独占鳌头，品牌集中度很高。

如今，伴随着诸多具备引领价值的产品出现，500元档的竞争格局变得更有看点。

一方面，市场和行业对500元档的热情有着显著提升。从行业角度看，伴随着国民消费水平的稳步提升、行业单箱结构的梯次化升级，率先占位高端，是绝大多数品牌发展的重要方向，而500元价区更是重中之重，引来众多品牌陈兵于此。

接连涌现的技术创新与愈发明显的市场细分则为越来越多的品牌实现次高端突破提供了可能性。新技术的不断应用、新品类的跨越发展，推动500元档实现更高质量的发展，步入更高维度的空间。从市场角度看，新消费人群崛起，卷烟消费多元化、个性化时代到来，为500元档的多样化发展创造了条件。

另一方面，正所谓“解铃还须系铃人”，次高端产品的渐次升级也是“中华”自身亟需解决的问题。此前“中华”凭借软硬两款产品称霸次高端、高端两个领域，但随着时代发展也需要不断迭代向前。

这几年间，中华（金中支）的表现自不必多言，不仅打破了“中华”品牌的“推新魔咒”，填补了“中华”品牌在高价烟市场的空白，还一举打破了“和大天一”等传统势力瓜分高价烟市场的既有格局，凭借迅猛的发展势头很有希望于近期进入高价烟十万箱俱乐部。

中华（双中支）与中华（细支）同样十分出色，二者联袂发力次高端，在极大缓解中华（硬）压力的同时，实现了“中华”在次高端价位段的价值升级、审美升级、品质升级。

很难想象，一款上市仅仅几年的新品能够以后来居上的姿态打败市场呼声很高的老牌劲旅，高居500元档销量榜榜首，但是中华（双中支）做到了。同时，还与中华（细支）一道，对南京（雨花石）呈夹击之势。

云烟（黑金刚印象）等新秀产品也不容小觑。总而言之，明星产品的快速规模化，以及多个有爆发力的产品成长，赋予了500元价位新的价值感、品质感、文化感、符号性，拓宽了高端领域的市场边界，激发了后来者的市场热情。

在2023年，500元绝不仅仅再停留于承上启下的过渡价位，亦或是价值占位的补充价位，其展现出来的潜力，足以支撑起品牌的宏图与远望，为许多品牌实现高端突破提供了可能。

比起400/500元档的异彩纷呈，600元整数价位的确黯淡了许多，但是作为次高端的“天花板”，其依然具有一定的价值红利。目前，定位于此的产品较少，表现出挑的更是凤毛麟角，如果能够率先在此价位站稳脚跟，将会获得极大的先发优势。

400元档、500元档以及600元整数价位的集中发力，使次高端价区成为2023年乃至于十四五期间的增长轴心价区。2023年，多方因素的共同作用下，次高端价区毕竟迎来腾飞的良机，发展前景广阔。

500元价位：不要怂，干就完了！

先不管当前消费环境如何，在行业内部“提结构”这一单轨的驱动下，高端烟培育一定是跑不掉的主题，是广泛的集体共识。

最近集中走访了几家企业，了解到各家正在进行的高端新品布局。高端烟市场，在中华之下，300、400的热点价位的增长以及企业的投入热情依旧高涨。对于部分思考中远期布局的品牌来说，400以上的市场或许才是影响大品牌“中场战事”的关键所在。

高价位市场已完全属于寡占型市场，是神仙打架的地方，因此400以上实际指向了400-700这一价区，同时结合高端烟消费习惯、50元一跳档的定价习惯，这个价区又能简化为几个价格点。

在这些价格点上，中华品牌拥有非常强势的生态位宽度，一步一跳地在几个价格点竖起了高墙。在整个价区的视角下，已经不可避免的踏入与中华的正面战场上。在这个战场上，也已经不存在绝对机会的定价最优选择，仅有相对的次优可选。

在没有退路可言的时候，习惯性避开中华，依旧是多数企业在考虑新品定价时候优先级最高的条件。避开中华插空儿，于是就看到了550、600、650这几个看起来对手不多的价格点。

2022年数据，统计销量大于1箱，几个价格点在销规格数量分别为8个、12个、6个。看起来竞争环境的确挺宽松的，但是考虑幸存者偏差，这种宽松恰恰是竞争的结果。

我们通过600元市场的竞争现实，来构建一个认知视角。

三个价位里，600元规格数量最多，整百价位从习惯认知上也要优于前后的50跳档。但从统计数据来看，该价位的市场容量可能会让你有些意外。根据经验判断，你觉得600元价位表内统计规模有多大？10W？20W？

2022年销量统计中，600元价位整体销量规模仅有1.5万箱。相邻的两个价位，550有9.9万箱，650也有4.3万箱。是不是有点出乎意料？

关于600元价位，实际上存在静态统计数据与市场实际价格之间的偏差。统计中的1.5万箱，并不代表该价位真实的规模和市场需求。

中华细支流通价490左右，单包零售55元，成条零售500-530元；中华双中支流通价570左右，成条零售600-630元。这种溢价带来的价位点强覆盖，使得原本表内销量数据统计落在500元的中华品牌，实际已经覆盖到600元价位需求。

由于中华的溢价，尤其是双中的溢价，导致静态的销售统计数据的“失真”。与市场实际相对照，即出现500元统计销量虚高，而600元统计销量虚低。按2022年数据，如果将落在500元统计的21万箱双中支归为600元统计，则600元市场整体规模将由寥寥的1.5万箱扩充至20万箱以上的水平，而500元价位则由50万箱水平降至30万箱水平。

在实际批零差难于达到双中的水平的前提下，选择550、600的定价策略，从需求和竞争的综合评价来说，也就缺少足够的理由。反倒是在这个时候，瞄准500元价位，通过产品打造、区域选择、内容生产、投放控制等综合手段，相对才有更好的上场机会。

双中稳定溢价，相当于为500元价位撑起了一把伞，而伞下自是乘凉、避雨的好地方。二三十万箱的市场对比三五万箱的市场，自是要在有鱼的地方下钩。好吃肉的早就没有了，好钓的鱼也都有人打了窝子占了坑。哪还有鱼，哪的鱼还多些，那就去哪占坑甩杆子。

高端烟的中场战事，500元定是绕不过去的一个战事主题。这个时候不要犹豫，也无需因中华而过分焦虑，需求摆在那里，总有细分市场可待挖掘，在需要比拼硬功夫的时候，不要闪转腾挪了，不要怂，干就完了！