新市场条件下的品牌推广策略-400元整数价位市场研究

新市场条件下的品牌推广策略

当下，消费环境瞬息万变，在新消费趋势、新营销手段、新销售渠道的综合作用下，烟草品牌培育遭遇了一系列新挑战。在此情况下，行业同样应该主动出击，以市场化改革为导向，升级品牌培育模式，为烟草品牌培育开辟新路径。

01、如何实现高端消费满足与精准对接？

今年上半年高端烟消费快速扩容，其规模和速度都远超行业意料。然而，增长大部分集中于头部品牌及细分品类的几款产品，对于大部分高端产品而言品牌知名度还远远不够。同时，消费者对于高端新品的信息掌握不足，存在消费需求与产品供给错位的问题。那么，当下应该如何推动品牌与高端消费精准对接呢？

以往，高端烟品牌培育都是依靠自己的力量，发挥自身资源邀请一些朋友来店里进行品鉴，同时商业公司和工业公司也会协助沟通些消费渠道，如企业年会、商业协会等等，各个品牌的营销手段大同小异。但是近年来通过开展异业联盟、入圈访会等形式创新打开了新的销售渠道。

以大家熟悉的入圈访会为例，以往商贸公司都会派业务员通过“扫楼”“走街串巷”等形式挨家挨户拜访企业，推销酒水、烟草、虫草等高端快消品。但随着社会经济的发展，这种形式越来越受到消费者排斥。一方面，业务员上门推销产品的形式过于冒昧，客户抵触情绪较强；另一方面，高端消费品价值较高，客户对于不熟悉的供应商信任度较低，上门推广打通销路的方法越来越难。

不过，这并不意味着高端消费人群不需要高端烟，相反消费者对于产品的猎奇心永远存在，但需要以他们喜闻乐见的形式予以呈现。在实际经营中，很多高端消费者都有着这样那样的爱好，尤其是热衷于参加各种运动组织、品鉴组织以及各式各样的兴趣组织。

这种“入圈”营销其实是传统的入圈访会的升级版，以往都是邀请意见领袖到指定场所做品鉴，一来人群组织相对困难，二来时间短、植入多，认知相对有限。包括各个工业企业所举办的高端圈层品鉴会，所起到的其实是一个广而告之的作用，后续的大量客户维护工作都需要这种润物无声的活动来完成。

行业主张“消费者在哪里，我们就到哪里”，其实不止我们在寻找消费者，消费者也在寻找我们。对于大中型烟酒店而言，本身拥有一定的资源，掌握并挖掘既有资源其实就足以满足正常的经营需要。比如，我们完全可以变被动为主动，根据客户的需要联合酒水、饮料、餐饮等企业为消费者承接各种宴席，免去消费者的奔波之苦，同时借助宴席开展陈列、品鉴活动，扩大品牌知名度，为零售终端引流。而且，效果要远胜于其他宣传手段，往往宴会上即可达成卷烟消费意愿。

02、如何拓展并维护新零售渠道？

在2017—2020年期间各种新零售平台层出不穷，既有所谓的团购渠道、社团渠道，同时也有所谓的圈层渠道，期间部分零售终端也进行了探索与实践，但总体来看成功的不多、失败的不少。尤其是去年以来网上直播带货非常火，不少零售户开始尝试着当“主播”，但除去一两个人能够做起来以外，大部分零售终端直播平台粉丝量不过千人而已，而那些能够做大做强的零售终端本身就有着雄厚的资源。

所以，对于新零售渠道的探索，如果有一定资源支撑并且愿意尝试新东西、学习能力较强的零售户可以先行实践。

在去年，不少商业公司和工业企业都开始建设线上平台，部分零售终端通过线上直播带货也解决了产品滞销的问题，扩大了门店知名度。从社会发展来看，这是一种必然的趋势。但对于新零售渠道的拓展我们确实要保留一定的审慎态度，主要原因在于大部分零售终端既不熟悉新渠道的运行规则，又不善于包装和宣传自己，仅凭借一腔热血是不能做好新零售渠道的拓展的。

结合烟草品牌培育的实践活动，个人认为产品的硬植入和宣传推广本身存在较大风险，而且这和烟草企业的宣讲式推广本身区别不大。相比之下，采取类似真人秀或者体验互动式的直播更容易引发消费者兴趣。即将烟草产品作为消费场景中的道具，通过设置话题、展开讨论扩大品牌知名度。

对于烟草企业而言，完全可以与第三方平台进行合作，在其构建的产品中开展植入活动。对于零售户而言，同样可以为目标消费人群提供直播服务，而这种推广形式在三四线城市及农村市场很受欢迎。经常可以看见主播以所谓的探店或者实地探访的形式对产品进行软性植入，而且实实在在的消费场景不仅可以避开相关政策的限制，同时可以为观看者提供真实的消费体验，更具有亲和力和说服力。

现在无论是酒水还是烟草都主张要讲好品牌故事，但讲好品牌故事的前提是讲让消费者喜闻乐见的故事，而不是讲高大上的故事。比如在行业所广泛采取的婚庆市场营销活动中，烟草品牌往往采取订购一定数量的卷烟赠送婚庆用品的方式方法，但实际上在很多地方婚庆烟都是“多退少补”，即消费者在购买婚庆用烟的时候往往会多订，用不完再退从而赚取烟草公司的奖品。

在此情况下，有些品牌采取到会展示、免费提供品鉴烟的办法，即在消费者提供用烟需求后，到婚宴现场进行陈列活动，并根据婚庆用烟的消费数量额外为与会嘉宾提供一定的品鉴烟。这样既扩大了品牌知名度，又节省了宣传费用，同时让消费者得到了实惠，可谓一举多得。

对于新零售渠道的拓展，仍然处于探索阶段，对于普通零售终端而言，要摆明自身占位，做好现有渠道的维护。对于那些资源丰富、精力尚可、具有探索精神的零售终端，完全可以打开思路、积极拓展品牌宣传的新渠道。

新价位，新市场，400元整数价位为何引发关注？

新春伊始，高端市场继续保持了昂扬向上的发展态势。在品牌高端化和消费需求的双重作用下，高端市场以「轻舟已过万重山」之势，开启了行业又一个「开门红」。

相较于卷烟销量的快速攀升，高端市场所发生的一系列变化更为值得关注。这其中，以400元整数价位的崛起颇具代表性。

品牌集群效应凸显

在「136/345」政策指引下，品牌高端化已然成为一种共识，推动高端市场布局不断加速，使得300—500元次高端市场进入潮涌期。近年来，行业的高端化布局首先在500元档市场取得突破性进展，凭借中华的强势引领推动这一「冷门价位」快速崛起。

但在中华的「虹吸效应」之下，500元档市场的开拓也颇为曲折。2021年，包括利群（阳光橙中支）、冬虫夏草（和润）等在内的产品出现增长放缓，甚至销量下滑等问题。相较之下，400元整数价位反而呈现出较强的增长性，以黄山（徽商新概念细支）、冬虫夏草（双中支）、宽窄（平安中支）、荷花（软）等为代表的新势力快速崛起。

在此情况下，诸多品牌在这一价位开展紧密布局。自去年以来，已经有包括芙蓉王（硬荣耀细支/中支）、兰州（中支飞天花径）、真龙（海韵中支）、利群（阳光尊中支）等在内的多款产品上市，品牌集群效应日益凸显。

产品特色化优势突出

近年来，细分品类卷烟发展日新月异，从细支、中支的高端化到高端产品的细支、中支化，细分品类成为高端产品的重要载体。但随着卷烟消费细分的持续深入，产品特色化需求愈发明显。依托品牌/区域优势资源，打造产品特色化优势，成为400元整数价位新品的共同点。

以烟支嘴棒技术创新为例，兰州（中支飞天花径）结合区域特色，在滤棒当中添加了天然植物颗粒和雪菊精华，从而减少烟气刺激，凸显清甜香韵。真龙（海韵中支）则充分发挥活性炭技术优势，以「中支烟 3.0活性炭嘴棒」减轻烟杂气所带来的危害，强化净炭香产品体验。黄鹤楼（视窗）则凭借「三段香嘴棒」技术创新，其中空滤嘴设计引发了广大消费者关注。

在多元化消费趋势日益凸显的当下，依托品牌或属地资源优势，打造鲜明的产品个性，愈发吸引消费者眼球。在腔腔看来，对于中式烤烟香的多元化表达，将会成为400元整数价位产品竞争的核心优势，进而引发行业的集体行动。

空白市场潜在机遇彰显

虽然各大品牌已然在400元整数价位开展紧锣密鼓地布局，但这一市场总体而言仍处于相对的「空白」阶段。2021年，400元整数价位卷烟销量破万箱的规格尚不足10个，且无单品销量突破10万箱的规格。

随着品牌高端化愈演愈烈，这一市场即将在今年迎来新品布局的高潮。对于诸多品牌而言，400元整数价位依然是机遇多于挑战，其规模化和高端化优势亟待进一步挖掘。新价位，新市场，亟待新产品满足多样化、品质化新需求。

2022年新春「开门红」逐渐落下帷幕，而属于400元整数价位的高潮才刚刚开启。

2023年卷烟消费市场有哪些新变化？

今年前两个月，卷烟消费市场在聚焦和分化中持续演进。

从数据来看，卷烟销量、单箱结构、税利贡献依然保持稳中有进的发展态势，但从市场观感来看2023年卷烟消费态势与以往迥然不同。

近期，小编团队分别奔赴华东、华南、华北市场进行调研走访，深刻感受到了卷烟消费的南北分化、结构分化、品牌分化态势在加剧。

与此同时，一批具有强劲竞争力的新势力如雨后春笋般快速崛起，最终有望在今年由量变促成质变，对品牌竞争格局产生颠覆性影响。

共话新市场，这个“新”表现为结构的新：以200—400元档的高档烟正在成为满足消费者品质需求、推动品牌结构提升的重要驱动力。

“荷花系列”、“十二钗系列”、“峡谷情系列”，这些上市十年左右的高档烟，正在以规模化之势引领卷烟消费持续向上；“徽商新概念细支”“冬虫夏草双中支”“贵烟红中支”等新贵快速成长起来，给消费者带来更多新选择。

共话新市场，这个“新”表现为品类的新：在传统认知中，细支烟已经成为一个非常成熟的品类。但从市场反馈来看，细支烟再升级依然能够打动人心，依然具备广阔的发展空间。

从技术创新的角度来看，围绕卷烟嘴棒的创新创造了一个又一个契机。比如，“跨越”已然从细支烟新势力转化成为口粮烟大单品，“视窗”凭借“涡轮增压”这一卖点，迸发出远超产品本身的超高溢价和价值认知。

从结构优化的角度来看，300元档和400元档正在涌现出更多的发展机遇，“西子阳光”“千里江山细支”“荷花细支”等规模化增长不断取得新突破，高结构带动高增长，高增长吸引新品布局，细支烟高端烟正在形成正向反馈。

共话新市场，这个“新”表现为特质的新：在市场调研中，参考君及团队成员发现，消费者愈发讲究产品的——特质。正如零售户所说，特质就是一个人的身份证，让人一眼能够记住产品的主要信息，并将其分享给周边的朋友知晓。

产品特质来源于属地资源的标签化运用，来源于有趣味的科技创新，来源于消费便利的细节满足，通过持续不断的技术积累最终带给消费者深刻的感知体验和消费满足。

在全国上下“拼经济”的大背景下，烟草产业将主动承担行业责任在有限的规模体量之下，通过产品的结构优化和高端烟的持续稳定增长，引领高质量发展将迈上新台阶。这些优化调整，最终将传导至市场上形成一个个新特征。

被点燃的次高端市场

根据经济网站股票动态情况显示，近期白酒板块持续发力。白酒板块近一个月涨幅9.02%，近三日涨幅5.51%。截至6月4日收盘时，大湖股份、伊力特、皇台酒业等多股涨停，青海春天、广誉远、水井坊涨逾7%；海南椰岛、舍得酒业等涨超6%。其中，酒鬼酒、舍得酒业、水井坊股价盘中创历史新高伴随着国内经济的持续上升，而上涨的酒类品牌皆为次高端酒水品牌。可见，中产群体不断扩量，为次高端白酒市场的扩容提供了土壤。

中产阶级崛起，次高端市场扩容

中产阶级壮大的背后是资本的不断投入，而投资活动的背后往往就是政商需求的增多，围绕政商务展开的酒类消费市场也在不断增长，在消费结构上，次高端白酒产品往往成为优选对象。2015年新中产一次成为社会发展的热词，社会经济的向上发展，中产阶级群体逐渐壮大，随着中产群体的扩容，消费升级浪潮袭来，消费者对次高端产品的消费热情被点燃。

次高端市场被点燃

为什么说白酒的次高端的市场被点燃？一是从销售数据来看，就价格层面来看，茅台、五粮液等高端酒价格上升至千元以上，拉动次高端主流价位提升至300-500元，同时产生了600-800元价位段的空白，次高端市场大有可为；二是从需求端来看，我国中产阶级扩容潜力大，次高端和区域龙头名酒的消费趋势不断提升；三是从竞争格局来看，目前次高端竞争进入白热化阶段，还有巨大空间进行竞争。

次高端成行业新布局点

随着高质量旗号的吹响，卷烟市场也迎来结构上的新提升，在消费升级大环境的影响下，产品结构提升，消费者的常规消费价位从以往的二类转为一类，而这个转变，也让带动了次高端市场的发展，由于一类已成常规消费价位，那么再往上则是次高端价位，从市场的状态来看，卷烟的次高端市场的扩容也很可观，无论是在品类还是价位上，次高端市场有着较为可观的发展前景。看到次高端市场的发展活力后，行业品牌开始着手在次高端市场进行布局。

如何布局次高端

面对发展空间足够大的次高端市场，烟草品牌该如何布局？

新品类。新品类是品牌开拓疆土的一个很好的方法，新品类对应新市场。例如在品类打造中，品牌可以选择最新的中支来进行占位，作为一个新兴品类，中支有着天生“高贵”的气质，利用中支来占位次高端是品牌一个优选的选择。

新品牌。对于新领域，当然可以创立新的品牌。不过在这里所说的新品牌并不是要求企业去额外再创立一个品牌，而是可以利用副品牌战略来达到新品牌的目的。中式卷烟品类建设过程中出现越来越多凭借独立化、品牌化感知力打造而成的高端副品牌。比如“荷花”、“宽窄”。打破老品牌规格树立的传统认知，用树立副品牌的策略，从而实现市场品牌新定位，新定位的设立也就促成了市场的新占位。

新形象。新形象也是实现新占位的举措之一。在产品价值、形象输出、消费认知的持续作用下，新的产品价值、新的产品形象、新的消费认知会让品牌有新的发展市场。在次高端市场的占位上，品牌可利用新的产品形象，来输出新的产品价值，打造消费者新的消费认知，实现在次高端领域新的品牌占位。

未来已至，高质量发展的号角已经吹响，伴随着中产人群的快速增加、商务需求的的不断增多、消费结构快速升级，次高端市场已经进入红海竞争时代。

400元整数价位市场研究

在“136/345”政策指引下，高端化成为品牌的重要发展方向。2020年，行业实现高端烟销量370万箱，同比增长25万箱，增幅高达7.4%以上，品牌竞争的重点向高端市场进行转移。随着市场竞争的加剧，400元档整数价位逐渐走入行业的视野，成为近两年来产品推新的主攻方向之一。400元档市场竞争态势如何？未来会呈现出怎样的发展趋势？品牌又该采取怎样的应对策略呢？本期，笔者就400元整数价位市场情况进行梳理，希望能够给品牌发展带来一些参考。

1、一超多强，传统市场亟待新血液

2020年，400元整数价位共有在销产品30余款，共实现商业销量20万箱，同比增长3.6万箱，增幅高达18.2%。整体来看，400元整数价位市场扩容非常明显，市场发展前景非常广阔。但实际上，就目前在销的产品而言，无论是规格数量还是影响力都不足以满足高端消费者的客观需求。

从市场竞争来看，400元整数价位卷烟年销量突破或者接近1万箱的规格仅有7个。其中黄鹤楼（硬珍品）独占7.6万箱，其余冬虫夏草（双中支）、宽窄（平安中支）和黄山（徽商新概念细支）3款产品销量在2万箱以上；另有荷花（软）、玉溪（中支和谐）、黄鹤楼（硬峡谷情）3个年销量在1万箱左右的规格。在这几款产品当中，黄鹤楼（硬珍品）为上市多年的经典产品，在属地市场拥有强大的影响力。但在省外市场影响力较小，且产品已经处于平稳发展期，向全国市场深度拓展的空间较小。在此情况下，黄鹤楼品牌于这一关键价位推出了黄鹤楼（硬峡谷情）和黄鹤楼（峡谷情中支）2款产品。目前，黄鹤楼（硬峡谷情）年销量已经接近1万箱，但产品热度相对较低，要想做大做强还需要再加一把火，而黄鹤楼（峡谷情中支）则上市刚满1年，其发展前景仍有待于进一步观察。

黄鹤楼品牌之外，冬虫夏草（双中支）、宽窄（平安中支）、黄山（徽商新概念细支）3款产品呈现出迅猛的发展态势，成为400元整数价位冉冉升起的新星。统观3款产品的发展历程，笔者认为有以下几点经验值得其他品牌学习：第一，高价值产品的引领示范价值。无论是冬虫夏草（金）的高价赋能还是黄山“徽商系列”的高端占位，自上而下的带动作用赋予了产品以“物有所值”的必然性和“物超所值”的可能性。

第二，抓住品类创新机遇，满足消费者多元化需求。当下，高端卷烟出现了“中支潮”和细支高端化的发展倾向，3款产品抓住这一宝贵机遇提前布局，在400元整数价位迅速做大做强。

第三，产品的特质化赋能。诸如冬虫夏草的养生功效、石斛的保润特征等等，为消费者所熟知。随着消费者健康意识的增长，借助技术创新赋予消费者以更加舒适的消费体验，与同价位产品线形成了明显区隔。

总体来看，400元整数价位处于一超多强的局面。但无论是经典产品还是新势力，在全国市场上都缺乏绝对优势和引领价值。随着高端烟竞争日益加剧，未来400元整数价位将会迎来越来越多的新生力量，共同推动这一传统冷门市场走向春暖花开的新局面。

2、引弓待发，新市场新消费如何破题？

随着品牌向高端化方向持续迈进，围绕这一价位的竞争也将日益激烈。自去年以来，以芙蓉王（王之荣耀）、真龙（海韵中支）、贵烟（贵中支）、荷花（经典中支）、延安（千年帝都细支）、黄金叶（天香）新版等为代表的新品卷烟的上市，为400元整数价位带来了新鲜血液，让这一传统的冷门市场呈现出新的生机。面对日新月异的市场环境和消费变化，品牌又该以怎样的方法破题呢？对此，笔者谨提出以下建议作为参考。

消费分级，次高端市场面临分化。受经济环境和收入影响，卷烟消费呈现出明显的两极分化的态势，超高端市场持续扩容，普一类及以下价位卷烟处于供不应求的局面。在此情况下，次高端市场虽然同样表现出较强的增长性，但在消费分级的大环境下所面临的压力陡然增加。要想在这一关键价位取得突破需要品牌付出更多的精力，次高端市场面临分化的风险。但所谓逆水行舟不进则退，400元整数价位的竞争事关未来品牌的腰部力量是否强健。因此，围绕400元整数价位的竞争将会日益激烈。一方面，在行业政策引导下，次高端市场容量和规格数量将会持续增长，从而吸引更多的新品涌入；另一方面，产品淘汰的周期将会明显缩短，在严格的产品进退管理机制下，那些不能够满足消费需求的产品将逐渐退出市场。400元整数价位的发展，注定是一场不平衡、不对称的竞争。

高举高打，抢占高端消费新风口。面对全新的发展态势，品牌要想在400元整数价位取得进展，应该采取高举高打的发展策略，以明确的高端化占位来抢占新消费风口。笔者建议，产品可采取组合拳的方式，以家族化产品同时布局高价和高端市场。通过一系列营销手段提升高价烟市场影响力，借助强大的消费口碑和价值赋能为高端产品的规模化发展打开通路。此外，基于现有产品的延伸同样是可以参考的一种模式。但必须提醒的是，当下的市场竞争环境与以往发生了巨大改变，在产品布局时则必须要在包装设计、产品品质上进行大幅提升，否则很难引发消费者的兴趣。对于独立化运作的产品而言，则无需考虑历史的包袱，在产品创新演绎上可以放开手脚、大胆创新，带给消费者以全新的消费体验。但无论如何，在品牌培育的过程中，都应该将价值塑造作为运营的核心目标。只有树立产品的高端价值，才能够在次高端市场扩容之际抢占更多的市场红利。

产品创新，差异化竞争突出重围。在产品塑造上，笔者认为未来的高端烟竞争将不再围绕中支、细支等具体的产品形态而展开，关于感知品类的竞争或将是次高端产品树立差异化认知的核心要素。比如，真龙品牌旗下海韵家族提出的“净香”品类，依托活性炭技术创新高度还原烟香“清、幽、醇、滑”的本质，由物理感知而至精神升华，赋予消费者物净、香净、心净的全新体验。借助技术创新和文化创新引领产品在市场竞争中实现差异化突围，或可成为一种不错的发展模式。黄山（徽商新概念细支）提出的“商务用烟新伙伴”的概念，自然地与传统商务用烟形成了价值区隔，同时强化了产品的商务属性，在日益激烈的市场竞争中同样不失为一种明智的选择。从消费者的角度来讲，目前高端产品的竞争已经超出了物理竞争的局面，向着品类竞争、新智竞争的方向深度推进。于传统的市场当中，发现未被满足的消费需求，依托产品创新和品质升级提出独特的品类、概念，占位某一细分领域都是可行的。

系统营销，构筑消费圈层护城河。在产品培育过程中，则必须打通线上线下平台，通过系统营销手段，构筑消费圈层护城河。目前，各个品牌围绕高端消费者开展了线上抽奖、直播宣传、圈层活动、体验之旅等各式各样的营销活动。在此过程中，我们可以发现以贵烟品牌的“国酒香体验之旅”和宽窄品牌的“行走在宽窄之间”最具影响力。

从活动本身来讲，精心设计的活动流程、充满惊喜的体验环节和独一无二的价值点确实值得我们进行学习，即圈层营销、体验营销活动要有不同于其他品牌的、容易被消费者记住的核心要素，才能真正走入消费者心智当中。从营销手法上来讲，持续不断的品牌输出、深度覆盖的人群选择同样是不容忽视的重要因素。从深度到广度，系统化营销让产品及文化始终围绕在消费者周围，通过长时间的浸润才能够形成持久影响力。

笔者认为，围绕400元整数价位的竞争是一场久久为功的战役，只有在明确的产品定位、高端化的价值输出和持续不断的品牌培育的综合作用下，才能够在激烈的市场竞争中取得最终的胜利。