“小米”的新零售 PK “卷烟”的新零售-新零售时代下的品牌新消费

“小米”的新零售 PK “卷烟”的新零售

最近很多同事希望我能再说说“新零售”，多讲讲烟草行业与新零售究竟应该如何进行链接。对于新零售，我的观点一向是“要拥抱”的欢迎态度，只是现阶段烟草行业在线下布局的工作还没有做好，很多“线上”策略也只是计划和展望而已，缺乏具体的政策和体制机制的支撑。所以，烟草工商企业面对新零售这个课题时很难有所作为，很多时候一谈到“新零售”往往会有一种力不从心的感觉。

阁主向大家推荐一篇文章，标题为：《一篇文章，讲透小米新零售的8大战略》。这篇文章首发于《商业评论》2017年10月号，感兴趣的阁友也可以去微信公众号“刘润”找这篇文章，作者就是刘润（商业观察）。这篇文章非常详细地描述了小米公司开展新零售业务时的八大战略，对于烟草行业来说非常具备借鉴和学习、研讨价值。

这个话题来源于小米在2016年大举推进“新零售”时的一个承诺，即“线上与线下同价”。但是很多人都知道，小米之所以能在过去用不可思议的价格，提供高颜值、高品质、高性价比的商品，不就是因为他们只在互联网上做直销，所以成本比线下低得多吗？现在你要转身做线下，还要和线上同价，可能吗？如果用线下的成本结构，都能做到和线上同价，不就说明过去线上的价格，还不够便宜吗？作者带着这个疑问专门去采访了一次雷军，通过两个人的对话雷军阐述了对“新零售”的理解和小米公司开展“新零售”的核心战略。

以下阁主将引用该文章的部分内容和观点，对比烟草行业在这些和新零售相关的问题上有哪些事情可以做，有哪些事情还做不了。

到底什么是“新零售”

“新零售”，就是更高效率的零售。2016年，互联网大佬们不约而同地提出了自己对“新零售”的定义，阁主在之前的文章中也对新零售的概念和基本构成做了一些知识普及，其实这也是我学习新零售的过程。

首先，什么叫“零售”？零售无外乎是“信息流、资金流、物流”三种基本要素的万千组合。商品展现的参数和体验，是信息流；付款收款，是资金流；自己拿回家或者快递送回家，是物流。电商相对于传统零售是提升效率的典范，但在获得效率的同时也带来了两个缺点：1.损失了体验性。2.损失了即得性。比如衣服无法试穿，沙发不能躺倒，墙纸不能铺满后身临其境感受效果。

其次，什么是小米的“新零售”？2015年左右，电商用户的增速开始放缓。电商销售其实只占中国消费品零售业总额的10%，剩下来的80%-90%消费者的获客成本，也就是“流量成本”越来越高。小米、阿里和京东，都开始遇到了增长压力。怎么办？答案是：新零售。就是“用互联网的效率回到线下”，让线下的“体验性”和“即得性”优势，插上“效率”的翅膀。让线下的小米之家和线上的小米商城实现同款同价就是“小米的新零售”。

再次，什么是卷烟的“新零售”？由于卷烟自身特殊属性的原因，线下的实体店销售是唯一途径，线上营销也仅仅是一些宣传网站或卷烟工业企业建立的品牌（消费者网上）俱乐部而已。“线上消费 线下体验”的模式不可能短期内在烟草行业内得到普及，因此从线下如何向线上发展成为了卷烟新零售必须攻克的难题。现阶段的关键是要先通过现代烟草终端建设来实现消费者在实体店的“购买、互动、体验”线下功能，尽量丰富线下销售渠道能够给消费者带来的各种服务。然后再通过建立专门的线上“消费者深度服务（包括私人定制、上门配送、周边产品）平台（潜在销售平台）”，进一步增加消费者黏性，从而实现“线上 线下”的新零售模式突破。

烟草企业应学会“电商对零售的理解”

电商认为：线下零售=流量x转化率x客单价x复购率。一切的零售形态其实最终都可以用这个公式来表示。

●　流量，就是有多少人进店。

●　转化率，就是进店的那么多人中，最终有多少人买了东西。

●　客单价，就是一个单独的客人一次花了多少钱，买了多少东西。

●　复购率，就是这个客人走了下次还会来吗？

在小米看来，零售利润的高低还要看均摊到每平方米店铺面积上的销售额，才真正体现一家店的零售能力。每平方米的年销售额对于电商而言叫做：坪效。坪效　=（流量x转化率x客单价x复购率）/　面积。小米的（年）坪效已经做到了27万元/平米，仅次于苹果专卖店的40万/平米，是其他手机专卖店的很多倍。极致的坪效是小米新零售的关键。但是极致的“坪效”也只是个结果，把“流量、转化率、客单价、复购率”做到极致，才是手段。

烟草商业企业应该向“小米”学习这种电商线下销售的思维，借助我们正在开展的现代终端建设来实现最大程度的“坪效”。其实，不论是金叶春天便利、辽叶E家还是香溢零售、20支，每一个现代终端的流通品牌建设都是以全店打造为基础的，在这种全店打造模式下如何能够提高“坪效”自然而然成为后续我们能够为零售终端提供更多、更好服务的关键。让店里的每一个地方都能产生销售，让店里的每一处设施都能带来购买行为，让店里的每一种商品都成为“流量/转化率/客单价/复购率提高的可能。

说说“流量“

对于小米来说，线下实体店的流量很重要。小米之家一般都会选在核心商圈（万达、华润和中粮），对标快时尚品牌（优衣库、星巴克、无印良品）。小米之家在入驻商圈之前，一定会计算单位时间内的人流量，让客流量使手机这个低频消费品可以和优衣库这种高频消费品直接对标。比如我就是一个米粉，隔三岔五都会去一次小米的线下实体店，不一定非要买手机，主要是去买充电宝、手环、耳机、平衡车、电饭煲、自行车等周边产品。小米之家现在有20-30个品类、200-300件商品，所有的品类1年更换1次，就相当于用户每隔半月都会进店来买一些好的东西。虽然手机、充电宝、手环等商品是低频消费品，但是将所有低频加在一起，就变成了高频。把进店没东西可买的低效流量，变成了进店总能买几样东西走的高效流量，解决了流量问题。

烟草传统终端很少关注客流量，也不太关注每天究竟有多少人进店消费，会带来多少利润等等问题。其实大多数烟草终端（便利店、食杂店、超市）大多销售的都是日用品，基本都属于高频消费品，所以客流量决定了盈利水平；烟酒店业态客户销售的酒、茶叶都属于低频消费品，卷烟是高频消费品，所以烟酒店业态主要是依靠卷烟消费者带来日常的持续流量。我们需要关注客流量，而且要关注哪些是卷烟带来的客流量，那些客流量能够转化为卷烟消费，所以接下来就要研究“转化率“的问题了。

谈谈转化率

转化率，就是进店后有多少人真的会买东西。小米通过两种方法提高了小米之家的转化率。一是，爆品战略。小米一直有个“极致单品”的逻辑，叫“爆品战略”。一件设计感更好的商品，本身就能带来更多转化率。我们把这个叫做“静销力”，静静地放在那儿，你就忍不住买。一件品质很好，但又那么便宜的商品，当然更能造成巨大的转化率。爆品战略让过去在网上被那10%的电商用户享受的“优质低价”商品，现在摆在这90%的线下用户面前。

二是，大数据选品。小米根据之前积累的互联网数据来选品。线下店首选线上被验证过的畅销产品，比如，在线上，河南用户购买小米电饭煲的特别多，那么河南的线下小米之家铺货的时候，电饭煲是一定会上的。另外，线下不好卖的东西，可以在线上卖；甚至反过来，线上不好卖的东西，在线下卖。比如平衡车。很多人没有接触过平衡车，光靠在网上看照片，是比较难下决心买的。但是把平衡车放在线下，用户可以摸一摸、试一试。发现这东西挺有趣的，就反而更有可能买。这就是利用了线下的“体验性”优势，真正实现了线上和线下打通。这种大数据带来的精准选品、卖畅销品、卖当地最好卖的货，大大提高了用户的转化率。

卷烟终端在“爆款“和”大数据选品“这两个方面完全可以借鉴小米的做法。在爆款战略方面有两种方向，一是已经成为爆款的卷烟产品要尽量实现全地区的覆盖，要保障货源的相对稳定和充足供应，不能随意断货、停供，尽量让品牌的畅销周期更长；二是新研发的卷烟产品要有打造爆款的思维战略，通过线上的方式深入进行消费者意见征集，把更多的典型消费者纳入新品研发的整个过程，注重线上的实时互动，在线下开展相应的品吸、试吸、消费者会员俱乐部等相关活动进一步反馈市场对新品卷烟的反映，通过”线上 线下“的模式来打造”爆款“。在大数据选品方面同样也是两种方向，一是通过后台的销售、库存数据分析对零售终端的生动化卷烟陈列进行有针对性的指导，让卷烟出样能够根据”大数据“的结果来实现最佳、最优陈列，有助于更多消费者通过进店后通过卷烟陈列实现更多购买行为；二是充分利用线上的平台进行定期的消费者调研和零售终端调研，采集市场对卷烟品牌的评价与判断，通过大数据分析哪些品牌处于上升期，哪些品牌处于衰退期，哪些品牌需要在终端陈列中摆在更加突出位置，哪些品牌需要集中出样陈列。是否可以在柜台固定位置设立”爆款区“”新品区“”促销专区“等品牌陈列专区，都需要通过大数据进行分析。

聊聊客单价

客单价，就是如何在单次购买更多的东西。小米认为提高客单价要靠提高连带率和增加体验感。连带率，就是买了一样东西，顺便多买几样。你买一个小米监控摄像头，觉得很好；如果你再买一个小米路由器，监控数据可以30天循环保存在路由器的硬盘上；如果你再买个小米电视，打开家里的电视，就可以监控办公室的情况。这些产品之间技术上的关联性、协同性，甚至仅仅是颜值上的一致性，都会提高连带率。增加体验感。小米之家非常强调体验性，有动线设计，可慢慢体验，小孩在店里打王者荣耀也没有关系。小米甚至规定，店员不经允许，不去打扰客户。用户可能细细体验外观、手感、性能的差异，进一步提高了客单价。

有多少卷烟零售客户关心过“客单价“？应该只是少数。很多客户认为卷烟购买大多是有所倾向和品牌选择的，很少有人能够连带销售出去其他卷烟或者其他非烟商品。其实，正是因为我们没有关注过”卷烟与卷烟“、”卷烟与非烟商品“之间的连带率和体验感的问题，所以才会很难在卷烟销售过程中挖掘更多的连带消费。试想这样一个场景，如果您作为消费者走进一家便利店时，发现您想购买的卷烟品牌与其他品牌正在一起进行促销团购活动；卷烟品牌 酒类品牌 茶叶品牌正在进行节日促销礼盒的活动；你平时没有关注的卷烟品牌与店庆等相关庆典活动紧密联系有一些购买优惠；店内正在陈列一款新品卷烟供消费者品吸，只要在此期间买一条就送一个促销品……遇到这些场景您会不会尝试购买呢？

所以说，卷烟商品之间，卷烟与非烟商品之间有没有连带率或者说有没有相应的消费者体验活动都在一定程度上决定了这个零售终端的“客单价“是否还有上升空间。

想想复购率

怎样才能让买过的用户再来买？一直来买？买得越多还越要来买？这就是复购率研究的问题。通过提高复购率，挖掘客户终身价值，是“新零售”的终极大杀器。小米通过强化品牌认知和打通全渠道来提高复购率。强化品牌认知就是要让更多消费者心中植入小米的品牌，一旦买过、用过、喜欢上小米，这些用户未来买电子产品或者智能家居商品时，就可能首先想起小米。打通全渠道就是建立“线上 线下“的完整渠道，小米把零售全渠道从上到下分为三层，分别是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城是线上电商，拥有更多的商品，小米之家就是从线下往线上引流，向用户介绍更丰富的小米产品系列。用户在小米之家购买商品时，店员会引导用户在手机上安装小米商城的APP，这样他如果喜欢小米的产品，下次购买就可以通过手机完成。一个到店一次的用户就会成为小米的会员，有机会成为小米真正的粉丝，产生惊人的复购率。

烟草行业的现代终端建设的关键问题其实就是如何解决”复购率“的问题，以中国烟草为背书的专业化流通品牌会培养一批忠实的消费者，通过这些消费者对现代终端的认可和喜爱，不断增加消费者的黏性，让他们在店里不仅实现购买卷烟、复购卷烟，还要实现购买/复购其他非烟商品。所以，在建设现代终端时务必要把”强化品牌认知“放在首位，让消费者认可的是你的”辽叶E家“，认可你的”春天便利“，还要认可你店里销售的其他商品。

最后，到底什么是新零售？新零售，就是更高效率的零售。这么来看，美国的Costco和德国的ALDI效率都非常高，它们是上个世纪的新零售。导致他们成功的，不是科技，而是对效率的信仰。小米的新零售能成功吗？我们拭目以待。

阁主希望烟草行业的新零售也能够成功。只是，同仁们，我们要清楚一点，这个世界上哪有什么“新零售”，只有更高效率的零售。

声明：转载此文是出于传递更多信息之目的。若有来源标注错误或侵犯了您的合法权益，请作者持权属证明与本网联系，我们将及时更正、删除，谢谢。

直播“带货”不如“带品牌”

目前，“直播”这种方式已经完成了“小众化——普适化——常态化”发展。但是到今天为止，也许大部分人依旧认为的直播仅是直播带货，其实不然，直播有两种形式，“带货”仅是其一，并且，直播“带货”已经开始逐渐走向低落。我们今天要说的是发展势头越发高涨的第二种形式——直播“带品牌”。

直播“带品牌”，不同于直播“带货”那样通过激情地叫卖、夸张的肢体语言、低折扣促销，让消费者在短时间内下单购买的类似于电视购物的方式，而是以实现品牌曝光和推广为主要目的，与广告的效果差不多。

直播“带货”需要满足“商品低价、高折扣”的特点，因为几乎每一个看直播的人都会冲着低价而来。高端商品是非常不适合直播带货的，一旦其为了直播带货降价销售，其高利润的品牌力根基将会被动摇。同时，主播夸张、夸大式的推销方式引起观看者不适，容易出现“货不对板”的嫌疑。更重要的一点是，大部分直播“带货”不能带来品牌忠诚，无法解决持续性流量，消费者买的仅仅是产品，对品牌知之甚少。

直播“带品牌”则是消费者通过观看直播，可以了解产品信息、了解品牌文化，最终找到自己与某品牌的契合点，从而引发对品牌的好感度，加深品牌印象。这种方式在当下算是一种常规品牌营销，是每个品牌都应该做的。

比如海底捞的后厨直播计划：任何人在吃饭前都可以通过直播看到厨房的环境、食材以及制作，通过这种直播，海底捞在消费者心中建立的是安全、卫生、信任的品牌形象。又如特斯拉的“沉浸式直播”：特斯拉不管是官方还是店面销售经常做直播，让那些不了解特斯拉的人通过观看直播了解特斯拉的各种功能、黑科技等等。通过长期直播，埋下在消费者心中的品牌印象，促进消费者未来的购买行为。再如小米10线上直播：小米是疫情后第一个进行线上发布会的，小米10通过线上直播的方式进行发布，这也是典型的直播带品牌，这种方式很可能在未来越来越成为主流。

于烟草品来说，直播“带品牌”也已经成为一种常态化的传播推广模式，是烟草品牌文化的全新输出方式，是烟草品牌口碑积累的重要途径，也是烟草品牌形象的多样化宣传模式。越来越多品牌开始启动直播，建立能够紧跟潮流、追寻互联网的流量平台，目前看来，现有的烟草直播模式是市场发展和法规监管方面找到的动态平衡点，也是烟草企业互联网推广的最佳选择。

当然，对于烟草行业以及整个卷烟零售行业来说，在很长一段时间内，线下还是更加重要的阵地，线上和线下的双结合才会给零售客户创造更多的机会，通过线上云直播提升影响力，通过线下深度体验实现品牌形象价值变现，在相当长时间内还是主流。但烟草企业通过对品牌文化输出甚至于非烟产品的推介进入直播“带品牌”的潮流已经是大势所趋，“后疫情时代”更是作为直播风口的催熟剂，为全行业提供了让品牌营销不断迭代和优化的新模式，未来还值得更多期待。

品牌更新logo，正在市场发生

“一年之计在于春”，作为疫情后时代的第一个春天，不少品牌纷纷“改头换面”，以新的形象出现在消费市场。

茶饮品牌霸王茶姬把品牌的经典红色换成了高饱和度的荧光粉；奢侈品品牌Burberry把一贯使用的黑白色增加到一个更为亮眼的宝蓝色；樊登读书在走过第一个十年之际更名为“帆书”，并且对品牌标识、定位、愿景等进行系列焕新；诺基亚品牌最近也宣布了近60年来首次改变品牌形象的计划……

为何品牌热衷于换品牌标识？换标识能为品牌带来什么？烟草行业内有哪些经典的换产品、品牌标识的案例？面对新的消费趋势和审美观念，烟草品牌该如何“有效”换标识并使相关事件最大化地为品牌价值赋能？

品牌更新logo，正在市场发生

品牌logo标识更新，一般是在已有画面的基础上进行图案、颜色、文字的保守性更换，避免因更换幅度太大引起消费者对品牌的认知断裂。当然也有不少品牌想通过logo的大幅度改变，展示品牌改革的决心、领导人的焕新风格。

在2014年到2018年之间，随着“莫兰迪色调”的流行，品牌logo的颜色也多以低饱和度为主。不过在近一两年，潘通流行色又逐渐走向了高饱和度。比如，潘通2023年流行色“非凡洋红”就属于高饱和度。在此背景下，近两年品牌logo的色调更新也基本是围绕颜色进行。

今年2月底，在巴塞罗那举行的世界移动通信大会期间，曾经的手机巨头诺基亚宣布更换品牌标志，重塑手机生产者的形象。这是该企业近60年来首次更换品牌logo。诺基亚的新logo由五种不同的形状组成，构成“NOKIA”一词，此外，旧Logo中的标志性蓝色已被替换为一系列颜色。品牌负责人表示，想借助logo推出一个新的品牌，它与传统的手机完全不同，更关注网络和工业数字化。

烟草产品改版时有发生

在烟草行业内，品牌、产品更新logo的事情也不断发生。芙蓉王（硬蓝）、中华（硬）、苏烟（软金砂）是具有代表性的产品改版升级案例。

芙蓉王（蓝）在世纪之交上市，老版的包装主色调是象征商务格调的蓝色，新版采用了宝石蓝色，相比于原来比较朴实的深蓝色更加有质感，突出了简洁商务风格。

另外，在新版上，主图案中心的芙蓉花也进行了从样式到工艺的升级处理。芙蓉花采用立体印刷技术，花朵是亮金色，叶片是暗金色，具有更强的立体层次效果，触碰时凹凸感更强烈。

去年，上海烟草集团针对中华（硬）进行改版升级。与原产品相比，新版“硬中华”的烟支滤棒长度增加了3mm，水松纸增加了2mm。另外，配方也进行了升级，提高了舒适度，契合了新时代消费者的口味需求。

“硬中华”改版不久，苏烟（软金砂）也进行了包装的调整。在封口处添加了二维码，通过扫码可以对产品进行验真和积分，在一定程度上是一种创新改变，吸引了一批以自吸为主的忠实消费者参与。

烟草品牌如何将标识改版效果最大化

品牌或产品换标识的一个主要诉求就是信息传递。通过新的形象特征，在有限的空间内准确传达品牌的新信息，展示品牌新战略。

首先，引发关注与讨论度，为品牌带来新流量。2021年时小米品牌曾经斥资200万换了新logo，但在消费者看来，新旧logo之间最明显的区别是将边框的直角换成了棱角。在一片“不值”的讨论声中，小米品牌连续数天登上热搜，获得了远超200万的营销价值和产品曝光度。

其次，意味着品牌告别过去、拥抱未来的决心。当品牌想尝试新风格、年轻化表达、宣传新文化和新业务、锁定新的目标群体时，往往尝试从标识的变动上释放信号，给予市场“敬请期待”的悬念。在前几年消费大环境紧缩的情况下，品牌以低调的色调表达稳中求进的态度。

近两年元宇宙、高科技蔚然成风，高饱和度、高明度的色调可以赋予品牌科技感、未来感，更符合年轻人的审美和市场演化的趋势，这就是霸王茶姬、OPPO、支付宝、爱奇艺等标识色调明度提升的原因之一。

最后，给予消费者新鲜感。长期保持一种面貌，会给消费者与市场以审美疲劳之感。小幅度地与潮流同行，给予固定消费者以新鲜感，满足消费者求新求变的多元需求。

对于一向谨慎的烟草品牌而言，标识并非一换了之，在改版中还要注意与品牌需求、战略、文化风格、市场趋势的紧密结合，赋能品牌价值、提升产品认知度，满足市场需求。另外，在改版后要注重对零售户、消费者、线上平台的宣传，使改版效果最大化。

新零售时代下的品牌新消费

在当今新零售时代背景下，卷烟消费市场也出现了一些新变化，笔者将其归纳为四个“新”。本篇文章笔者将从新零售时代下卷烟市场出现的新格局、消费者的新需求、行业发展新趋势以及品牌发展的新机遇四个角度进行阐述。希望能够对烟草品牌的前行与发展提供一些参考。

新格局

1、下沉市场成为“商业引擎”，渗透空间大

“下沉市场”一般泛指三线及以下的城乡地区，根据国家统计局数据显示，三四线及以下城市人口占比高达77.55%，庞大的人口基数彰显着下沉市场的发展活力。从近两年消费数据上看，农村居民消费收入以及消费支出增速均高于城市，呈现出更大的增长潜力。在当前趋于白热化的市场竞争中，下沉市场成为流量新蓝海，消费前景不可限量。下沉市场的爆发势必也会成为卷烟品牌们的下一个兵家必争之地。

之前下沉市场虽然具有一定消费能力，但长年以来形成的根深蒂固的消费文化使得下沉市场总是被冠以“低档”的标签。随着近些年下沉市场消费者经济水平的提升，卷烟消费结构“三类转二类，二类转一类”的趋势较为明显，普一类价位段在下沉市场形式渐明，迎来发展曙光。对于卷烟品牌来讲想要占位下沉市场，除了打造高性价比之外，还需要在品吸感受、外观设计以及情感共鸣方面进行深度投入。不能只有“花架子”，还需打造自身产品“硬实力”，只有不断提高自身综合实力才能够在激烈的市场竞争中打动消费者、掌握主动权。

2、年轻人成为“市场先行者”，未来成长性好

根据第一财经商业数据中心在《2020　Z世代消费态度洞察报告》中提到，现在中国Z世代人群数量约2.6亿，支撑起4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。随着新消费蔚然成风，年轻消费群体无疑成为炙手可热的“市场先行者”，抓住年轻人已经成为市场消费的一大共识。现如今卷烟产品不仅成为年轻人的社交纽带、认同标识，也是年轻人的精神口粮，卷烟品牌想要抓住这一新时代消费“金主”，应该充分洞察年轻消费群体的需求与兴趣点，积极把握新趋势、融合新设计、研发新品类、打造新互动。

融合新设计：“颜值经济”盛行下，卷烟品牌想打动年轻人可以在滤嘴或者烟支设计上大做足文章，将当年青人热衷的国潮、二次元、网络热词等元素添加在滤嘴或烟支上。通过设计出一系列图案样式，其中包括限定款设计，抽到限定款图案的消费者可获得额外惊喜奖励，从而使年轻人在购买产品时体验到一种开盲盒与抽奖的惊喜感。这种差异化、个性化与特色化的产品设计有助于拉近品牌与年轻消费者的情感距离，在与消费者互动过程中完成购买力的转化。

研发新品类：除了当下援酒入烟、引橘入烟、石斛入烟、茶香入烟之外，在口感方面也可迎合当下年轻人喜欢尝鲜的消费体验，将花香、果味、奶茶等新奇口味与烟草本香进行融合，通过不断研发新品类以满足年轻群体的卷烟消费需求，为消费者带来独特口感新体验。

打造新互动：线上交流社区已经成为年轻人文化传播的重要阵地，卷烟品牌可依托卷烟产品自带的社交属性，打造品牌专属的交流社区。通过定期发布“抢红包”、“答题PK赛”、“互动小游戏”、“线下任务解锁”等多种方式打造娱乐与社交功能叠加的场景吸引年轻人的加入，从而建立其与品牌更深层次的情感链接。

年轻人作为“市场先行者”，未来成长潜力无限，成为新消费浪潮中不容忽视的消费群体。卷烟品牌只有抓住年轻消费者的眼球，就有机会把握住新消费的潮流与“破圈”的爆发点。

新需求

近年随着我国经济发展，中高收入群体数量快速增长。据麦肯锡《2020年中国消费者调查报告》显示，我国新中产人数已突破三亿，中高收入人群财富积累的背后蕴含着庞大的消费升级新需求。在品质消费时代，消费者的需求完成了由过去拥有更多到现如今值得更好的嬗变。在卷烟消费领域“抽少一点，抽好一点”也愈发成为消费者的消费共识。市场需求也成为超高端价位卷烟产品发展的源头活水。在卷烟消费领域，哪个品牌能够准确把握中高端人群的消费升级趋势，洞察其市场需求，谁便能够在新消费的黄金时代屹立潮头。

卷烟市场中除了“和大天一”这些老牌劲旅之外，超高端阵营也在不断扩充，多个品牌也在加速推进超高端价位产品布局，新老势力相互交织，市场前景广阔。天子品牌2021年初推出超高端产品天子（观天下），首创业内长嘴中支概念，通过加长滤嘴长度提升高端质感。另外对产品味道进行升级，创新性提出“高雅香”品类构建，为消费者带来高醇高甜感官新体验，一经问世备受瞩目，引领了超高端价位中支产品新风潮。

随着超高端市场的不断扩容，这也就意味着消费者在超高端价位上的选择更加多元。消费者在挑选超高端价位产品时更加注重产品的“质价比”，高品质体验成为消费者的核心诉求，这也为新老品牌提出了新的要求。对于传统老品牌来讲，强大的品牌影响力是其优势，但是形象固化、缺乏创新、无法与新时代消费者构建情感链接等挑战接踵而来。面对不断涌入的新品冲击，传统老品牌的价值内涵也应与时俱进，在价值塑造过程中应考虑到当下消费者的消费语境与文化符号，推动品牌文化焕新。对于新进品牌来讲，既有传统老牌珠玉在前，想要在传统老牌的围堵下拼出一条路则需要更加注重产品价值升级。在选料品质、技术研发、文化塑造领域精耕细作，打造特色化、个性化的创新型产品。在营销过程中应不断迎合市场新需求、诠释新场景、营造新体验，讲好自己的品牌新故事。

未来，随着行业高质量发展目标的进一步推进，品牌结构升级与优化步伐加快，超高端市场的竞争将更加激烈，品牌只有不断进行价值升级，才能实现在超高端价位段行稳致远的目标。

新趋势

2021年，国潮是注定无法抹掉的时代脚注。中国传统文化在年轻人中间引发热潮。根据2021年京东618消费趋势显示，在文化自信与中国制造的升级下，消费者掀起了“国潮美学”新风尚。大量中国老字号以及新晋国货品牌快速崛起，国潮消费不断升级、扩容，正式迎来国潮3.0时代，实现了以品牌为载体、以文化为语言向消费者输出品牌价值。“新国潮”是后黑天鹅时代给予中式卷烟进阶的机会，是助力品牌革新的大势所趋。

在“国潮成潮”大背景下，一些烟草新生代产品依靠独特的国潮美学一鸣惊人。其中尤以兰州、天子品牌最为直观。兰州小青支乘国潮之风，踏兰州后浪，将精致藻井融入幻彩飞天，辅以青色这一经典东方色系，精致、时尚的国潮气息扑面而来，成为烟草品牌中的一股国潮新势力。天子（中国心）使用明黄色为主色调，别出心裁的将包装设计为古书样式，并在其上用古体印刷上现代歌曲《中国心》的歌词，透露出厚重的文化气息与独特的东方审美。在传统与现代文化的碰撞重组间引领潮流卷烟新纪元。

2021年即将成为国潮的超强风口之年，卷烟品牌想要搭上这趟顺风车，深刻挖掘文化创新才是品牌革新的重中之重。龙、凤、鹤、戏剧等国潮元素已经在卷烟包装上悉数登场，作为具有五千多年历史与文明的泱泱大国，还有更多优秀文化元素值得烟草品牌借鉴融合。但值得注意的是国潮并非是传统文化元素的简单复制与叠加，其中既要有传统文化做背书，也应有新潮元素再融入。

卷烟品牌可以结合地域优势，挖掘新的文化内涵，并且赋予新潮的表现形式与营销渠道，帮助品牌紧抓“国潮”风口，在新消费时代永立潮头。

新机遇

1、深耕细分市场，开拓新蓝海

新消费时代，“个性化、细分化”消费成为潮流。赛道细分之下，更多的潜在市场被挖掘，小众的消费需求被满足。市场细分化、碎片化趋势势不可挡，在这样的市场环境下，卷烟各个品牌在烟支形态、价位区间、香型品类、消费场景等领域不断进行市场细分，力求在细分赛道以新取胜，脱颖而出。

烟草行业所做的市场细分越来越多，创新之举让人眼前一亮。芙蓉王在创牌之初以230元/条的价位切入高档卷烟市场，率先出击，填补了中国高档商务用烟的空白，随后不断加快在各个价位段的产品构建，成为商务用烟细分领域独一无二的引领者。黄山品牌以石斛为烟草赋能，创建了“焦甜香 石斛润”的全新品类表达，成功开创中式卷烟感知品类的2.0时代。构建出石斛系列家族化产品矩阵，在赋予消费者“甜润”新感知的同时引领行业品牌发展进入崭新赛道。长白山在降焦减害领域做的风生水起，“低焦”技术的不断研发与突破，成功让长白山品牌在“低焦”细分领域站稳脚跟，成为行业低焦品类的引领者。

现如今市场竞争压力加剧，同质化问题凸显，在这样的市场环境下，卷烟品牌应在夯实现有市场的基础上，不断深耕细分市场，进军新领域，开拓新蓝海。在满足消费者多元化、细分化的消费需求过程中，增强发展潜力。如今单身一族、蓝领打工人、精致女性、潮流新生代等新兴消费人群为烟草品牌开辟崭新赛道提供了更多的开发机会。烟草品牌应敏锐洞察这些新兴消费人群的消费需求，以细分人群为目标，以当地特色文化为依托，以价值认同为导向，借力自身的资源优势针对性的选择目标市场与目标人群，在差异化竞争中闯出一片新天地。

2、借用圈层活动占领消费者心智

线下圈层活动能够帮助品牌通过圈层向特定消费人群传播，一方面能够聚合与品牌调性相符的消费圈层，扩大品牌认同感；另一方面品牌通过内容传播与圈层外消费者的沟通，形成庞大的群体矩阵，完成跨圈层传播。

烟草品牌针对圈层活动的范例也不在少数，例如玉溪（鑫中支）以及玉溪（初心）系列产品通过“心动事务所”这一场景化营销模式，传达出产品喜文化理念，引领年轻人婚恋市场卷烟消费新风向。春天在全国范围内陆续开展“滋味空间”系列活动，采用不同玩法对酒商圈层、文化圈层、新媒体圈层以及旅游圈层等进行逐个击破，不断扩大品牌声量。

现如今二次元圈层、国风圈层、潮玩圈层等正在通过自身独特的文化魅力以及庞大的群体基数不断扩大着自身的影响力的同时也为卷烟品牌寻找目标受众提供了机会。卷烟品牌可以围绕以上圈层寻找共鸣点，可以结合当地文化特色打造潮玩快闪店，并辅以国潮走秀、国风舞蹈、快闪街拍等创意玩法，形成沉浸式的活动体验与针对性地创意互动相融合，打造品牌社交属性拉近与目标圈层消费者的距离从而促进销售转化。

卷烟品牌不仅要守护市场，还要开拓市场。卷烟品牌应围绕着不同圈层的消费者，量身打造符合群体调性的定制圈层活动，打破圈层壁垒，在特定人群中打造品牌影响力。最终达到品牌与圈层的聚合，实现由“融圈”到“破圈”的突破。

总而言之在新零售时代，对卷烟品牌来讲机遇与挑战并存。这就需要卷烟品牌应势而谋、顺势而动，开创市场新格局、满足消费新需求、把握行业新趋势、抓住发展新机遇，在挑战中育新机，于变局中开新局。

面对激烈的新品竞争 品牌凭什么脱颖而出

最近，东京奥运会的热潮席卷全球，尽管大家之前都在吐槽开幕式，但是随着中国队夺金越来越多，随着一枚枚奖牌的诞生，大家纷纷激动起来。不过在奥运会之外，还有很多热门事件，比如2021年下半年的智能手机市场就将迎来格外激烈的新品竞争。很快，消费者就将迎来又一波全新的旗舰智能手机，它们来自不同的厂商，而且各有各的特色。

不管在什么领域，推出新品都是市场竞争的重要手段，智能手机领域如此，烟草行业也不例外。

推陈出新加速品牌竞争步伐

下半年智能手机市场的推新毫无疑问以 iPhone 13领衔，目前，iPhone13依然是全球范围内最受瞩目的智能手机新品之一，新品预计会在 9 月份发布。

再来看华为，由于特殊原因，华为上半年的旗舰机系列华为 P50 变成了下半年的新旗舰，即将发布。

自品牌独立以来，荣耀已经发布了多款新机，主打中端与中高端智能手机市场。拿出一款新旗舰，或许正是荣耀下半年的重点任务。荣耀 Magic 3 系列就是让人等待已久的首款荣耀旗舰系列，已经官宣将于 8 月 12 日发布。

还有小米经典的 MIX 系列终于宣告回归，以小米 MIX FOLD 折叠屏手机的身份正式登台亮相，一举将折叠屏手机的起步价做到了万元内。

……

智能手机市场厂商们使出浑身解数展开竞争，不断推陈出新。这里从未改变的，正是厂商们你追我赶的竞争，催生了各种新技术的落地。

虽然不如智能手机推新的声势浩大，但是在烟草行业，各大品牌也通过推出更高质量、更好表现的新产品，以此来作为品牌新的增量支撑，从而促进品牌的高质量发展。

尤其是2020年，中支潮汹涌而来。以中支烟为代表的创新品类快速成长，进一步激发了品牌的创新活力，为行业高质量发展注入源头活水。在中支烟市场表现抢眼、起到了中支引领作用的大品牌之一当属“黄鹤楼”。

2020年，“黄鹤楼”品牌紧紧抓住中支烟发展潮流，稳步推进中支烟规模化、体系化发展，并为中支烟高端化提前布局。目前，“黄鹤楼”品牌已经形成了以“1916中支”为价值引领，以“金典中支”和“峡谷情中支”为高端骨干，以“硬奇景”爆珠、“感恩中支”、“硬蓝”中支为规模化支撑的中支产品体系。产品覆盖从超高端至普一类的关键价位，满足了不同身份、不同阶层的消费者对于中支烟的消费需求。

更高质量、更好产品的不懈追求

对于企业来说，更高质量、更好产品是企业持续追逐的目标。以智能手机为例，完美的形态一直是厂商们的追逐的目标。2016 年的小米 MIX，为全面屏智能手机充当了先锋，让我们尝到了窄边框的艺术之美。此后 vivo NEX、OPPO Find X 横空出世，用升降摄像头升起了真全面屏的时代。终于在今年，小米 MIX4、中兴 Axon 30 等屏下摄像头新机发出了宣告，正面全是屏的时代，近在咫尺。除了造型之美，厂商们还在设想，能不能把超越手机的能量集合于一台手机的身体里？为了实现这一设想，厂商们提出了折叠屏、卷轴屏等多种形态，让我们在一台手机的躯体中展开了无限的可能。

同样，把眼光调回烟草行业，“黄鹤楼”品牌在中支烟方面也在不断追求卓越品质，创造出能够打动消费者的中支烟产品。

中支烟的关键在于创新，中支烟的核心在于品质。典型的“淡雅香”风格和“黄鹤楼”家族视觉识别体系，赋予了“黄鹤楼”中支系列产品独一无二的价值，这也正是“黄鹤楼”中支家族能够获得消费者广泛认可，实现快速发展的根本性因素。

在原料方面，环神农架地区的“金神农”原生态烟叶的应用以及纯天然植物萃取技术等独家专利技术的加持，塑造了“黄鹤楼”中支系列产品过硬的产品品质；经典包装的焕新升级，赋予了“黄鹤楼”中支高度的识别性。

好的产品，不仅需要好的原料，更需要好的技术工艺作为支撑。围绕一款经典产品的诞生，“黄鹤楼”品牌首创371道特色工艺工序，配合柔性制造、智能控制、精准加香、木桶储丝等工序，焕发生态原料的高品质基因。正是在强大的技术工艺支撑下，才形成了“黄鹤楼”强大的中支产品体系，并在规模化扩张之后，依然保证产品品质如一，温润如初。

市场永远在竞争。在中支烟规格数量一路走高、市场越发走向“饱和”的当下，面对年轻化、多样化、不断升级的市场需求，“黄鹤楼”品牌一直在做的、接下来继续要做的，就是用实打实的产品、实打实的质量说话，继续追求卓越，做出消费者喜爱的中支产品。